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黑龙江联通2005年绿色健康“CDMA”推广方案
作者：佚名 时间：2007-11-1 字体：[大] [中] [小]
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常识＋终端拦截
——黑龙江联通2005年绿色健康“CDMA”推广方案
宋杨传播机构
前言
在每个人都在做着发财梦的今天，用传统的广告方式似乎很难再与消费者进行有效的沟通，更何况要他们掏出钱来买。从消费者的角度关心他们的生活情境，创造出能让他们主动来关注、来传播的广告形式是每个企业的广告梦想。
根据中国联通黑龙江分公司岁末第四季度的“绿色健康CDMA网络”卖点宣传，宋杨传播机构以消费关注为着眼，从策略、创意出发，以广告、促销、媒介和终端氛围的营造几个方面，提出了“用CDMA远离辐射是基本的生活常识”方案，用颠覆性的创意让联通CDMA绿色网络能够打破“自说自话”的宣传自闭模式，以创新和前瞻让消费者找到广告世界中的新鲜空气，并深深的吸上那么一口。
CDMA——容易在优势中迷失的孩子
一直以来，中国联通以“绿色环保、话音清晰、通话稳定、保密性强”四大卖点进行CDMA网络的包装和支撑性宣传。最近，随着增值业务的方兴未艾，联通又在原有四大卖点上提出了包含“高速上网、业务丰富”在内的六大CDMA优势网络。
如何在与竞争对手的相持中赢得一席之地是我们长期研究的课题之一，而面对CDMA的2005年压轴大戏同时也是2006年的开山之作，加之客户求稿之急迫，宋杨传播机构没有选择弱化此单案例的难度或用取巧的方式逃避可能随之而来的创意和作业上的巨大压力。
通过对以往宣传材料的收集、整理和再回顾，宋杨传播机构发现：CDMA的宣传有两个痼疾尚未解决：
1.CDMA与每一个消费者都切身相关的、让对手无法反击的优势究竟是什么？这对于这群熟悉CDMA和竞争对手的广告人来说并不太难回答：CDMA仅有的、也是竞争对手无法比拟的“低电磁辐射量绿色环保”就是问题的关键所在。
2.可为什么消费者听不到这样的声音呢？因为在以往的宣传中，CDMA网络宣传的非策略性使CDMA的众多优势将这个黄金优势点冲淡了、模糊了，以致没有人注意到小小的“绿色健康”背后蕴藏的巨大传播价值与优势。
好了，传播的卖点清楚了，传播的概念从哪里来？
此题无解？
大家自己做起了调查！
你为什么用CDMA？这是CRC会上宋杨总经理问起的一句话。
“因为……”，大家列举的原因千奇百怪：有因为女友的、有因为抽奖的、还有因为报恩的……最后一位同仁的看似很叽歪的答案竟然让大家所有的灯泡都瞬间亮起——“没什么吧！用绿色环保的手机就和你不喝路边的脏水是一个道理嘛”！他话音刚落——“对！就是它——常识”！宋总脱口而出！
是啊，不喝脏水是常识，要吃早饭是常识，天冷加衫是常识，充足睡眠是常识……所有的大家耳熟能详的常识一霎那间涌进了CRC会议室：常识——这不就是离百姓最近、也离CDMA的网络优势最近的切入点吗？
常识这一概念一出，点燃了大家的所有激情！
怎么表达？
新一轮的brainstorming来得更猛烈些……
户外广告——拉近距离，无碍沟通
“CDMA网络绿色健康超低辐射，平均发射功率为2mw，是GSM手机的平均发射功率的60分之一，是电视辐射的几万分之一”这一概念作为一则通信领域的知识传递给目标人群时，必然会有种种传播障碍和噪音，卖点过多、无主次、无阶段之分是以往CDMA宣传的最大症结所在。
将这种劣势扭转过来的思路其实不过一字之差——将“知识”变为“常识”。
第二天的早晨，哈尔滨这座城市一切依旧如常，不过很快人们就发现：一夜之间，哈尔滨的绝大部分公车站亭上都出现了这样的画面：一整面大家都再熟悉不过的黑板，一根画龙点睛的教鞭，指向黑板上大大的粗体粉笔字标题“远离辐射，用CDMA手机”。选用这种类似大字报的字体是想向人群暗示手机辐射已经是刻不容缓的健康和安全问题，因而一反以往弱化传播、斯文诉求的风格，令传达内容的急迫性和传达形式的新颖性一脉相承，画面下方一则清晰的文案点题：“选择移动电话，远离辐射是常识”。
干净漂亮、又打好了时间上的提前量，客户很满意。面对这顺利的第一步，宋杨传播机构更有信心了（见图1）。
报纸广告——应时应季，公益公关
下一站的大旗指向了媒介策略。
围绕着“常识”这个主题有好多文章可做，大家的思路也更发散些：
“延续户外广告的创意吧，不会有创意被毙的危险又有整体宣传上的统一，充分利用宣传资源。”保守主义的小火苗怎么突然冒出来了？
“应该想想现在大家关心报纸上的什么信息，还有马上就进入冬季了，这是哈尔滨、黑龙江虽有特色的季节啊，我们的媒介策略应该有些季节性特色。”方向正确、思路对头，再说说！
“用适合冬季的养生、出行、工作方面的常识，适应各种人群的需求，比如说天冷路滑要小心开车。”
“还有最开始我们讨论过的关于用多吃VC预防感冒，使用CDMA远离辐射，这两件事都是生活常识啊。”看来大家又碰撞出火花了——联通CDMA网络绿色健康宣传报纸广告系列创意就此诞生！（见图2、图3、图4）
这不是一个简简单单就拿来执行发布了事的系列报纸广告。
意识到这是一系列非常具有公益性的广告后，联通公司利用自身的天气预报资源优势将媒介发布的时间控制的与时节、气候尽量吻合，达到了一定的公关效果。
以2005年国际媒体关注的11月末哈尔滨松花江段水污染事件为例，宋杨传播机构迅速反应制作的《绿色健康CDMA网络宣传之饮水篇》就深刻地反映出了此系列报纸广告的公益性和公关性。在紧急事件发生的时刻，以正知正见的角度诉求CDMA的网络优势，不但对品牌形象的塑造起到了不可估量的社会推动作用，而且表现了媒介传播者的睿智和成熟（见图5）。
同时，系列报广以认知度良好的“龙江第一网”为契机。用叫得响的“龙江第一网”作为对外宣传的力量支撑，大力提升“龙江第一网”的拉动作用，以之带动整个绿色健康概念的宣传。
终端拦截——颠覆既有，润物无声
在既有的CDMA宣传策略中，联通公司的惯用策略是重视媒体的投放，而往往忽略了消费者看得见、听得到、摸得着的终端卖场，“常识”策略一出，宋杨传播机构马上开始了终端拦截计划，在与消费者最贴近的场所进行点对点的“近身沟通”。终端拦截的难度显而易见，消费者长期以来对终端宣传物品的漠视，使传单、折页这些常规的宣传品如同弃在墙角的垃圾，无法获得关注和阅读。
那终端上该如何和消费者沟通？
因为落脚点在常识，大家的创意灵感又纷纷涌现：绿色的叶子，健康的标志，虽然这是哈尔滨的冬天最难看到的东西，可惜太过直接，不够巧妙。
不如用树！用树做终端的物料展架，让消费者自己取用！
那树上的宣传物料怎么办？
既然是绿色健康，那最健康的莫过于水果和蔬菜。
一个全新的终端物料异型展架，就像是经常在圣诞期间看到的圣诞树，上面缀满水果形状的宣传品，看起来就像是一个在节日期间放置在营业厅或卖场的装饰品（见图6）。
绝佳的形式！按照以往的方式，宣传品都是堆放在角落里无人问津的花花绿绿纸片，现在，消费者恐怕都要走到近前一探究竟了！满足了消费者的好奇心自然赢得了诉求和告知的机会，用树形的特别展架，新颖、美观、而且全面贴合CDMA绿色健康的优势卖点，形神兼备！
内容的策划是下一步的关键。消费者将宣传品拿在手里怎样才不会丢掉呢？
答案1：珍贵，有收藏或纪念价值；
答案2：新奇，从来没见过，“原来这种东西也可以做成酱”；
答案3：有用，对自己有帮助；
思维碰撞的一致结果是：答案2符合此次CDMA的宣传策略。斯丹佛大学的心理学教程中关于“九型人格”的理论正是管理学等领域最热门的话题，何不将其运用在对消费者的诉求方法上？于是，一种按照不同人格诉求的创意产生了。贴心的文案说出每个人格类型最想听的话，CDMA不再是一厢情愿地将理论灌输给消费者，而是要他们看过之后舍不得丢下，自动找上门来看看CDMA还能帮到他们什么（见图7）！
有效的CRC会议、精准的执行、全员的参与，有人渐入佳境，有人水到渠成。在宋杨传播机构项目小组讨论和头脑激荡中，一个宏伟方案的轮廓渐渐勾勒了出来。
结语
方案一出，一切的思路和方向都明确起来了。为了适应各个渠道的传播，我们想到了东北的纯天然无公害、老少咸宜的食品——蘸酱菜，来说明CDMA的绿色健康就如这可以入口的食品一样，文案亦寻求了趣味性，与营业厅内的“CDMA绿色健康树”相得益彰（见图8）。
为营业厅设计的促销礼品中，宋杨传播机构花了不少心思。 CDMA的绿色健康说的根本问题是手机辐射。冬日来临，圣诞、新年、春节……国内外一切热闹的节日扎堆儿了，在节日里，中国人最讲究的是喜气和彩头，而悠久的福文化瞬间跳入大家的视线。一个是“辐”（辐射）、一个是“福”（福气），巧妙地谐音——“无辐射有福气”（图９）！载体是什么？天天拿出手机就能想得到的应该是——手机擦！北方冬天室内外的温差使这种物美价廉的小东西颇受欢迎，在宋杨传播机构的精心设计下，这些渗透着中国传统文化和现代流行文化的手机擦成为了今冬的手机新宠，也是收藏爱好者的最新另类收藏……
给客户的提案一举成功！
事后客户说，他们也在为这个问题冥思苦想了好久，最终都是只找到了卖点，却不知怎么说才好，宋杨传播机构的提案让所有人醍醐灌顶，茅塞顿开。独辟蹊径的与消费者沟通的方式也让所有人关于推广CDMA的思路一下子清晰起来，此次为黑龙江联通CDMA制定的方案，不只是创意、执行方面的成功，而且对CDMA品牌和宋杨传播机构来说都是找到了一条艰难的创新之路，在这条路上，学习将永无休止，创新也将无处不在。
独辟蹊径的与消费者沟通的方式也让所有人关于推广CDMA的思路一下子清晰起来，此次为黑龙江联通CDMA制定的方案，不只是创意、执行方面的成功，而且对CDMA品牌和宋杨传播机构来说都找到了一条艰难的创新之路，在这条路上，学习将永无休止，创新也将无处不在。